אקסבוקס פעלה בעבר כחטיבה קטנה יחסית בתוך מיקרוסופט, פעלה באופן עצמאי ותחת לחץ מינימלי. כל ההכנסה שהפיקה נחשבה מספיקה. עם זאת, עם השקעה של מיקרוסופט בין 85 ל-100 מיליארד דולר בחטיבה, הציפיות השתנו משמעותית. כחברה ממוקדת תוכנה, העדיפות של מיקרוסופט היא למקסם את מכירות התוכן בין הפלטפורמות, בין אם במחשב, פלייסטיישן, נינטנדו או Xbox עצמה.
דור ה-Xbox One הניח מכה גדולה למותג ה-Xbox. כאשר ה-PlayStation 4 הושק, הוא תפס בסיס משתמשים משמעותי, כאשר שחקנים משקיעים רבות במשחקים והתבצרו עמוק במערכת האקולוגית שלו. רבים מחבריהם היו גם בפלטפורמת הפלייסטיישן, מה שמקשה מאוד על Xbox לשכנע את המשתמשים הללו להחליף. האובדן הזה של נתח שוק במהלך אותו דור היה רגע קריטי. במבט לאחור, השקת ה-Xbox One עשויה להיראות כתחילתה של ירידה משמעותית עבור מותג ה-Xbox
